【空间】卖空间，从想法到行动有多远

    卖空间，从想法到行动有多远

从想法到行动有多远?实际上仅在一念之间。欧神诺的鲍杰军早在2002年就提出“陶瓷时装化”的卖空间的营销思维，随后行业就掀起了展厅建设风。卖空间的提出，对于陶瓷行业绝对是划时代的思维创新。但至今在终端市场，将专卖店样板间整体搬回家的顾客多吗?有，但仅限于高端消费者，大众消费者很多还只是“临渊羡鱼”。

　　为什么会出现这种情况?目前陶瓷终端市场的情况是：店面规模越做越大，店面档次越来越豪华，店面样板间也从单纯的观赏性到体验式营销过渡。每一款瓷砖产品都希望尽量通过样板间展示出效果，以此吸引消费者，提高成交率。这些都是“卖空间”思维在渠道上的行动力，但在大众消费者身上却并没有留下“空间”号召的痕迹。他们貌似完全不按规则出牌，就根据自己的想法去问砖、比价格，商家为了赢取这些订单，自然只能跟着消费者的思路走，所以店面中的“空间”，很少有人整体买回家，最多留下一句：这个样子不错。

　　如果我们观察比较细心，就会发现很多消费者买瓷砖，都是先来建材市场选客厅、餐厅等的用砖产品，然后接着是卫生间、厨房，最后是自己的卧室和书房。每个空间的联系其实并不大，唯一能形成呼应的就是空间色调。这就是厂家的设计引导和大众需求出现的缺口，这个缺口的代价就是经销商的经营成本和消费者的装修成本一直居高不下。厂家设计的瓷砖销售流程大都是先同业主确定装修风格，再沟通装修档次(预算)，最后选择设计元素(瓷砖)。其实我们犯了一个主观思考的错误，对销售渠道了解得并不深入。这种装修流程其实仅适用于豪华家装项目渠道，但部分消费市场份额并不大。

　　仿古砖品牌销区的销售人员会发现：按道理仿古砖肯定需要一定的配件才能搭配出空间效果，但每个月的发货台账中，瓷砖产品和配件的出货数量却完全不成比例。这只能说明一个问题，就是终端店面并没有卖出“空间”，都只是在卖“瓷砖”。

　　你说消费者不喜欢豪华的装修，那是不可能的，我永远相信：如果自己作为一名瓷砖消费者，并不是喜欢便宜产品，而是追求占便宜的感觉。而要说终端店面的那些体验式样板间装修设计不好看，那也是说不过去的，这些站在家居装饰潮流浪头的设计师们，拿出来的作品，肯定不会比普通家庭装修的效果差。为什么厂家这么早就提出“卖空间”的口号，但仅仅停留在渠道上，在与大众消费者对接的时候出现这么大的缺口呢?

　　顾问式营销中提到一个思维：我们不是给消费者推销产品，我们是帮助客户选择自己的真实需求。如果我们将“卖空间”变成“买空间”，那就容易落实“卖空间”了。很多消费者不买终端店面中那些展示的“空间”，绝对不是因为效果不好看，而是因为那些空间造价远远超出他们的预算，计价方式也是按瓷砖片数计算，既然这样，消费者又怎么会买你的空间呢?有没有见过买衣服，老板报价的时候告诉你衣服的布料多少钱，扣子多少钱，针线多少钱?最后加起来这件衣服一共多少钱?如果是这样，很多服装店都将变成裁缝店了。

　　在一次出差过程中，和一位装饰公司的老板聊天，他告诉笔者：他要将一个小区中“三房两厅”户型，根据实际成本加利润，最终包装成高、中、低三个档次套餐，然后列出每个套餐中选择的瓷砖元素，搭配出来是一个什么效果，供消费者进行对比和选择。在他的店里只有整个空间的报价，没有单片瓷砖的价格。他的这种思考就是把“卖空间”的想法落实到操作层面上了。因为这样销售，顾客完全可以直接购买空间。

　　该装修公司的老板是这样操作的：根据套餐情况，低端套餐可以用价格相对低些的佛山哑光砖以保证质量，同时放弃一些菱形、切角、造型等复杂铺贴方式，仅在质量、功能和色调上满足客户的使用需求;而高端消费就换上价位较高的全抛釉产品，使用对应配件，增加各种美观造型进去，更多地追求一些视觉和感官享受的需求。如果这样，客户还会和你在整个空间上纠结于一元一角吗?

　　有人说：“优秀的公司满足需求，伟大的公司创造需求。” “卖空间”在行业中既然能掀起十多年的展厅建设风潮，那说明其思想还是符合市场需求的，那么落实这一思想是不是更能受到消费者的青睐呢?成为优秀，也许这个路程太遥远，但也许就只差“立即行动”。

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